Komplexe Verkäufe

Was ist komplexer Vertrieb?

Komplexe Verkäufe, auch Unternehmensverkäufe genannt, beziehen sich auf den langen, komplizierten B2B-Verkaufsprozess, der stattfindet, wenn Unternehmen hochwertige Produkte oder Dienstleistungen von einem anderen Unternehmen erwerben.

Komplexe Verkaufsprozesse weisen einige charakteristische Merkmale auf:

• Mehrere Entscheidungsträger
• Längere Verkaufszyklen
• Hoher Wert und hohes Risiko
• Maßgeschneiderte Lösungen
• Verkaufen im Bildungsbereich
• Aufbau von Beziehungen
• Unterstützung nach dem Verkauf

Die Komplexität dieses Verkaufsprozesses zu verstehen und zu beherrschen ist entscheidend für den Erfolg beim Verkauf hochwertiger Produkte oder Dienstleistungen an große Unternehmen. Dies erfordert einen strategischen Ansatz, Geduld und eine Reihe von Fähigkeiten, die ausgezeichnete Kommunikations-, Verhandlungs- und Problemlösungsfähigkeiten umfassen.

Synonyme

• Komplexer Verkaufsprozess
• Komplexes Verkaufen
• Unternehmensverkäufe

Komplexe Herausforderungen im Vertriebsgeschäft

Zusammenarbeit mit mehr Entscheidungsträgern

Im normalen Verkauf trifft eine Einzelperson oder ein kleines Team die Entscheidungen. Im Durchschnitt sind an einem B2B-Verkauf 6 bis 10 verschiedene Entscheidungsträger beteiligt, jeder mit seinen eigenen Prioritäten und Anliegen. Zu dieser Gruppe gehören immer leitende Angestellte, technische Experten, Beschaffungsexperten und Endverbraucher.

Jeder Stakeholder kommt aus einem anderen Umfeld und hat einen anderen Einfluss, was aus Sicht des Verkäufers zusätzliche Schwierigkeiten mit sich bringt. Glaubwürdigkeit entsteht nicht von heute auf morgen; Vertriebsmitarbeiter müssen auf die individuellen Bedürfnisse und Wünsche jedes Entscheidungsträgers eingehen.

Sie müssen auch personalisierte und gezielte Inhalte für jeden Entscheidungsträger bereitstellen. Einem IT- oder Systemmanager müssen Sie beispielsweise eher die Funktionen und Integrationsmöglichkeiten des Produkts erläutern, während sich ein CEO eher für die potenzielle Kapitalrendite interessiert und dafür, wie sich das Produkt mit seinen Geschäftszielen vereinbaren lässt.

Aufbau von Beziehungen zu Entscheidungsträgern auf C-Ebene

Wenn es um die Führungsebene geht, ist ihre Zeit extrem begrenzt. Daher ist es schwierig, Treffen oder Gespräche mit ihnen zu vereinbaren.

Sie befassen sich auch mit Problemen auf strategischer Ebene, was sich von operativen oder taktischen Belangen deutlich unterscheidet. Es ist sogar sehr wahrscheinlich, dass sie sich spezifischer operativer Details wie Budgetgrenzen und technischer Herausforderungen nicht bewusst sind.

Wer eine Beziehung zu ihnen aufbauen will, muss ihre spezifischen Anliegen auf hohem Niveau verstehen und effektiv ansprechen. Das bedeutet, dass man die besten Praktiken im Unternehmen, die aktuellen Trends und das Wettbewerbsumfeld genau kennen muss. In der Regel bedeutet dies auch, einen Fürsprecher im Unternehmen zu finden, der für Ihr Produkt bürgt.

Kunden über komplexe Produkte und Dienstleistungen aufklären

Der Verkauf von Lösungen ist ein wichtiger Teil des komplexen Verkaufs. Selbst wenn es sich bei dem Produkt um etwas handelt, mit dem Ihr Kunde vertraut ist (z. B. ein CRM- oder ERP-System), müssen Sie mit dem Kunden in Kontakt treten und auf seine einzigartigen Bedürfnisse eingehen:

• Fragen mit offenem Ausgang stellen
• Aufdecken der spezifischen Ziele und Herausforderungen des Käufers
• Stellen Sie eine gemeinsame Basis her, damit Sie in Ihre Präsentation einsteigen können.

Normalerweise verwenden Verkäufer einen Qualifizierungsrahmen wie SPICED oder MEDDPICC, der sie durch diese Gespräche führt. Auf diese Weise können sie die richtigen Fragen stellen, um die wichtigsten Einflussfaktoren im Entscheidungsprozess zu ermitteln und den Zeitplan für die Entscheidung festzulegen.

Längerer Verkaufszyklus

Der B2B-Verkaufszyklus reicht von mehreren Monaten bis zu mehr als einem Jahr. Im Durchschnitt dauert es 102 Tage, um ein typisches Geschäft abzuschließen. Kompliziertere Unternehmensgeschäfte benötigen 6 bis 12 Monate bis zum Abschluss.

Trotz der Fortschritte in der Vertriebsautomatisierungstechnologie wird es immer schwieriger, Geschäfte effizient über die Ziellinie zu bringen. Laut der GTM-Umfrage 2023 von Tomasz Tunguz von Theory Ventures hat sich die durchschnittliche Vertriebsorganisation in Unternehmen von 2022 bis 2023 um 36 % verlängert.

Die Zeit, die für Diskussionen, Verhandlungen, Genehmigungen und Entscheidungsfindungsprozesse innerhalb der Einkaufsorganisation benötigt wird, erschwert den Abschluss komplexer Verkäufe erheblich. Außerdem wird die Erzielung eines Konsenses durch widersprüchliche Standpunkte und Tagesordnungen zusätzlich erschwert.

Höhere wahrgenommene Risiken

Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto mehr steht auf dem Spiel. Der Wert eines Unternehmensgeschäfts liegt häufig im sechs- oder siebenstelligen Bereich, so dass die Käufer von seinem Wert und seiner Rentabilität überzeugt sein müssen, bevor sie sich festlegen.

Mögliche Risiken bei der Investition in eine neue Unternehmenssoftware oder beim Wechsel zu einem anderen Anbieter sind:

• Unterbrechung der Geschäftstätigkeit
• Mögliche technische Schwierigkeiten oder Inkompatibilität mit bestehenden Systemen
• Vorabkosten und langfristige Ausgaben
• Niedrige Benutzerakzeptanzraten
• Verlust von Daten oder Sicherheitsverletzungen
• ROI niedriger als versprochen

Diese Risiken machen die Käufer vorsichtiger und verlangen von den Vertriebsmitarbeitern solide Nachweise über die Fähigkeiten des Produkts, die Erfolgsbilanz und die möglichen Auswirkungen auf das Unternehmen. Das bedeutet auch, dass sie den Wert des Produkts testen und beweisen müssen, bevor sie sich langfristig binden.

Außerdem gibt es vom Standpunkt des Verkaufs aus gesehen Opportunitätskosten für jede Stunde Arbeit, die in den Verkaufsprozess fließt. Ein komplexer Verkauf erfordert viel mehr Zeit und Mühe als ein normaler B2B-Verkauf. Und da die meisten Unternehmensverkäufe eine maßgeschneiderte Lösung erfordern, bedeutet dies, dass Ihr Team viel Zeit und Ressourcen in ein bestimmtes Geschäft investiert, anstatt mehrere gleichzeitig zu bearbeiten.

Benötigt mehr Ressourcen

Unternehmenssoftware ist immer ressourcenintensiv zu implementieren. Nehmen wir an, Sie wechseln das CRM-System. Ihre unmittelbaren Ressourcen wären:

• Ausfallzeit für die Umsetzung
• Individuelle Software und Funktionen
• Systemintegration und API-Entwicklung
• Migrationskosten (Import von Daten aus Ihrem alten CRM)
• IT-Unterstützung für die Einrichtung und den Betrieb der Systeme
• Einarbeitung und Schulung der Mitarbeiter

Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Auf Dauer sind Wartungsgebühren, Software-Upgrades und Benutzersupport zu berücksichtigen. 

Ein Trend zur Selbstbedienung

Die wohl größte Herausforderung beim Verkauf in Unternehmen ist die Tatsache, dass die Verkäufer nur sehr wenig Zeit mit ihren potenziellen Kunden verbringen können.

Trotz der Anstrengungen, die sie bei jedem Geschäft unternehmen, haben Käufer bis zu 70 % des gesamten Entscheidungsprozesses hinter sich, wenn sie mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen. Angesichts der Tatsache, dass der durchschnittliche Interessent 3 bis 5 Anbieter bewertet, hat Ihr Vertriebsteam nur ~5 % der gesamten Vertriebszykluszeit, um den Käufer zu seinen Gunsten zu beeinflussen. 

Aber in dieser Zeit? 72 % der Käufer sagen, dass sie überhaupt nicht mit einem Verkäufer sprechen wollen. Es ist also Aufgabe Ihres Marketingteams, Inhalte und Erlebnisse zu erstellen, die die Kunden in jeder Phase des Verkaufstrichters, von der Wahrnehmung bis zur Entscheidung, ansprechen. Und es liegt an Ihren Vertriebsmanagern, Tools zur Verkaufsförderung zu implementieren, die Ihren Mitarbeitern helfen, diese Inhalte während des gesamten Prozesses weiterzugeben.

Komplexe Stadien des Verkaufszyklus

1. Entdeckung

In der Erkundungsphase erhalten Sie einen Überblick über die Situation des Unternehmens - von der Unternehmensstruktur und dem Zielmarkt bis hin zum aktuellen System, den Problemen und den Erwartungen an eine neue Lösung.

Dies ist auch die Phase, in der Sie alles über die internen Stakeholder, ihre Beweggründe und die Personen, die das letzte Wort bei Kaufentscheidungen haben, in Erfahrung bringen können.

• Werden Sie mit einem IT-Team sprechen, das sich um die Fehlerbehebung in der Software kümmert?
• Gibt es ein Beschaffungsteam, das Verhandlungen und Verträge abwickelt?
• Wer verwendet das Produkt täglich und kann für seinen Wert bürgen?
• Wer hat das Recht, gegen alles ein Veto einzulegen (auch gegen eine ansonsten einstimmige Entscheidung)?

All diese Informationen helfen Ihnen, den Kaufprozess abzubilden, was es Ihnen erleichtert, den Verkauf zu steuern. Es hilft Ihnen auch, Ihre Verkaufsgespräche und Produktdemonstrationen auf die verschiedenen Mitglieder des Unternehmens zuzuschneiden (und letztendlich die Vorteile zu verdeutlichen, die sie überzeugen werden, "Ja" zu sagen).

2. Bedürfnisanalyse

Sobald Sie die Entdeckungsphase hinter sich haben, können Sie zur Qualifizierung und Diagnose übergehen. Hier finden Sie heraus, ob es sich wirklich um einen qualifizierten Lead handelt oder ob Sie andere Möglichkeiten verfolgen müssen.

Sie sollten bereits einen gewissen Einblick in ihre Probleme und Ziele haben. Jetzt ist es an der Zeit, mit gezielten Fragen, die Ihnen helfen, tiefer zu gehen:

• Verstehen ihrer aktuellen Prozesse und Arbeitsabläufe
• Ermittlung von Hindernissen oder Engpässen, die sie daran hindern, ihre Ziele zu erreichen
• Aufdecken spezifischer Metriken und Indikatoren, die sie zur Erfolgsmessung verwenden
• Bestimmen Sie, welche Funktionen, Dienste und Integrationen für sie ein Muss sind (basierend auf ihren nicht verhandelbaren Anforderungen und den aktuellen Systembeschränkungen).

Wenn Sie all dies wissen, können Sie die Teile zusammensetzen. Sie können Wege aufzeigen, wie Sie Ihr Produkt als die Lösung für ihre Hindernisse und Engpässe positionieren können. Wenn Sie Ihren potenziellen Kunden davon überzeugen können, dass Untätigkeit ihn in Zukunft gefährden wird, wird er mehr als bereit sein, Ihnen zuzuhören.

3. Präsentation der Lösung

An diesem Punkt sind Sie bereit, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausführlich zu erläutern. Sie können ihnen zeigen, wie es funktioniert und was es einzigartig und wertvoll macht.

In einem B2B-Verkaufsumfeld werden komplexe Verkaufsdemonstrationen in der Regel von einem Top-Verkaufsleiter oder einem Vertriebsmitarbeiter durchgeführt.

Wenn Sie bis jetzt alles richtig gemacht haben (die richtigen Fragen stellen, wichtige Informationen herausfinden, herausfinden, was für jeden Teilnehmer des Gesprächs wichtig ist), sollten Sie keine Probleme haben, eine Demo zu geben, die alle richtigen Punkte trifft.

4. Vorschlag

Hier präsentieren Sie Ihr erstes Angebot. Sie können eine allgemeine Vorlage verwenden, aber komplexe Verkäufe erfordern in der Regel eine stärkere Anpassung und Personalisierung.

Der Vorschlag sollte Folgendes enthalten:

• Eine Zusammenfassung der Bedürfnisse und Ziele des potenziellen Kunden
• Eine detaillierte Aufschlüsselung der vorgeschlagenen Lösung (einschließlich der Kosten)
• Fallstudien oder Erfolgsgeschichten von Kunden, die zeigen, wie Ihr Produkt ähnliche Probleme für andere Unternehmen in deren Branche gelöst hat
• Ein Zeitplan für die Umsetzung und die erwarteten Ergebnisse

Je nach Art Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung können Sie hier auch ein Proof-of-Concept oder ein Pilotprogramm einfügen, um den Wert und die Effektivität des Produkts zu demonstrieren.

Nach einer ganzen Reihe von Verhandlungen und Genehmigungen endet der Vorschlagsprozess schließlich mit der Unterschrift des Hauptentscheidungsträgers auf der gepunkteten Linie.

5. Produktentwicklung

Bei komplexen, maßgefertigten oder maßgeschneiderten Produkten müssen Sie Ihr Produkt an die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Sie werden die zentralen UI-Elemente und Funktionen beibehalten, aber Sie müssen den zugrunde liegenden Code ändern, um ihn an die technische Ausstattung und die Funktionsanforderungen des Kunden anzupassen.

Dazu gehören:

• Kodierung und Programmierung
• Entwerfen von benutzerdefinierten Funktionen
• Implementierung von spezifischen Integrationen
• Benutzertests und Feedback

Je nach Umfang der erforderlichen Anpassungen kann diese Phase einige Wochen bis mehrere Monate dauern.

6. Umsetzung

Die Umsetzung ist die letzte Phase vor dem Abschluss des Verkaufs. Hier setzen Sie Ihren Plan in die Tat um und richten alles für Ihren Kunden ein.

Hier werden Sie auch eng mit dem IT-Team des Unternehmens zusammenarbeiten und Unterstützung und Schulungen anbieten, um einen reibungslosen Übergang zwischen den Systemen zu gewährleisten. Das müssen Sie können:

• Daten aus alten Systemen migrieren
• Einrichten aller Integrationen
• Schulung der Mitarbeiter in der Verwendung des neuen Produkts
• Auftretende Probleme oder Hindernisse ansprechen

Dies ist eine kritische Phase, denn wenn die Implementierung nicht korrekt durchgeführt wird, kann sich dies negativ auf die Erfahrung des Kunden und die Wahrnehmung Ihres Produkts auswirken.

Sobald das System vollständig integriert ist, wird der Post-Sale-Support an die Kundenerfolgs- und Serviceteams übergeben.

Wie CPQ den komplexen Vertrieb vereinfacht

Die Software Configure, Price, Quote (CPQ ) ist eine Vertriebstechnologie, die den Prozess von der Angebotserstellung bis zur Bezahlung rationalisiert:

• Automatisierung von Genehmigungsabläufen
• Erstellung genauer Angebote in wenigen Minuten
• Sicherstellung einer einheitlichen Preisgestaltung über alle Vertriebskanäle hinweg
• Verwendung von Produktregeln, um sicherzustellen, dass alle Konfigurationen kompatibel sind
• Zentralisierung von Angeboten/Verträgen, Bearbeitung, Unterschrift und Speicherung
• Schaffung eines konsistenten Flusses von Kunden- und Vertriebskanaldaten mit CRM-Integration

Einige Systeme von CPQ verfügen sogar über zusätzliche Funktionen, die für langwierige, komplizierte Unternehmensgeschäfte entwickelt wurden. DealHub CPQ verfügt beispielsweise über eine digitale Verkaufsraumfunktion namens DealRoom, die als virtueller Besprechungs- und Kooperationsraum für alle am komplexen Verkaufsprozess Beteiligten dient.

FAQs

Andrew Parker

Andrew ist ein professioneller Texter, der sich auf die Erstellung von Inhalten für Business-to-Business-Software (B2B) spezialisiert hat. Er recherchiert und verfasst Artikel, die seinen Lesern wertvolle Einblicke und Informationen bieten.