Die Zukunft im Blick: Die wichtigsten Herausforderungen bei der SaaS-Preisgestaltung im Jahr 2023

Seien wir ehrlich. Die Preisgestaltung ist der schwierigste Teil beim Aufbau eines SaaS-Produkts.

Wenn Sie nicht wissen, wie viel Sie Ihren Kunden in Rechnung stellen sollen (oder wie Sie es tun sollen), können wir es Ihnen nicht verdenken.

Unternehmen müssen in Rekordtempo innovativ sein, Kunden anlocken und an sich binden, was in einem Markt, in dem 55 % der Verkäufer "Budget" als häufigsten Grund für das Scheitern von Geschäften angeben, schwierig ist.

Insgesamt entwickeln sich die Preisstrategien weiter (und zwar nicht in einer Weise, die das Leben leichter macht). Wir sehen jetzt, dass Unternehmen in höherem Maße Produktbündel, multifaktorielle Preise, nutzungsabhängige Preise und gemischte Abonnement- und Verbrauchsmodelle verwenden.

Die Preisgestaltung eines Unternehmens ist eng mit seinem Wertversprechen verbunden. Zieht es Kunden an? Sind sie mit dem Preispunkt einverstanden? Entsprechen die Produktmerkmale dem dauerhaften Wert, den sie durch die Nutzung des Produkts erhalten?

Im Jahr 2023 untersuchte Invesp Tausende von SaaS-Unternehmen und stellte dabei Folgendes fest:

• 98 % der SaaS-Unternehmen berichteten von positiven Ergebnissen, die sich aus der Änderung der Kernpreise ergeben haben.
• Ungefähr vier von fünf SaaS-Unternehmen ändern ihre Preisgestaltung mindestens einmal pro Jahr.
• Die meisten Anbieter verwenden wertbasierte (39 %), nutzungsbasierte (38 %) und/oder platzbasierte (50 %) Preise.
• Interessanterweise verbringt das typische SaaS-Unternehmen nur 6 Stunden (insgesamt) mit der Festlegung seiner Preisstrategie.

Eine Studie von OpenView Partners aus dem Jahr 2021, bei der 2.200 SaaS-Unternehmen befragt wurden, untermauert die vierte Aussage: Offenbar haben nur 6 % der Softwareunternehmen eine ausgefeilte Preisforschung durchgeführt, um die Bedürfnisse der Käufer, den wahrgenommenen Wert und die Zahlungsbereitschaft zu verstehen.

Vor allem Unternehmen in der Früh- und Expansionsphase haben einen blinden Fleck, wenn es um die Preisgestaltung geht, aber was macht das für einen Unterschied, wenn sowieso jeder seine eigene Meinung vertritt?

Eine große.

Es ist kompliziert: Faktoren, die die SaaS-Preisgestaltung beeinflussen

Die SaaS-Preisgestaltung ist keine exakte Wissenschaft. Sie berücksichtigt Funktionen, Kundeninteresse, die Preisgestaltung der Wettbewerber, Produktions- oder Entwicklungskosten und viele andere Faktoren - mit denen man nicht so leicht jonglieren kann, wenn man ein faires und rentables Modell schaffen will.

Wahrgenommener Wert

Es ist wichtig, den Preis nach dem Wert und nicht nach den Kosten zu bemessen. Was denken die Kunden über Ihr Produkt? Was bedeutet es für sie (und ihr Unternehmen)? Was sind sie bereit zu zahlen?

Der wahrgenommene Wert ist schwer zu fassen und zu quantifizieren, da er subjektiv ist. Das Navigieren zwischen Kosten, Preis und Wert ist ein Balanceakt, und alles fällt auseinander, wenn der "vereinbarte" Preis für das Unternehmen nicht rentabel ist.

Und SaaS-Unternehmen haben es bei diesem Konzept schwerer als die meisten anderen - der wahrgenommene Wert und der tatsächliche Wert, den ein Nutzer aus der Nutzung einer SaaS-Lösung zieht, könnten nicht weiter voneinander entfernt sein. 

SaaS-Produkte werden einmal entwickelt, skaliert und im Laufe der Zeit aktualisiert. Sie verursachen nicht die gleichen Produktionskosten wie ein physisches Produkt und unterliegen auch nicht den gleichen zeitlichen Beschränkungen wie ein regulärer Service. Kontinuierliche Verbesserungen senken die Kosten, was zu einem Szenario führt, in dem 71 % der Unternehmen von der Cloud-Automatisierung ein Umsatzwachstum von 10 % (oder mehr) erwarten, aber viele automatisierte SaaS-Produkte beginnen bei ein paar hundert Dollar pro Monat, wenn überhaupt.

In der SaaS-Welt erwarten die Kunden zunehmend mehr Wert für weniger Geld.

Kundenbedürfnisse und -segmente

Wir stellen uns B2B-Verkäufer oft als rational denkende Menschen vor, die objektive Bedürfnisse haben. Laut Harvard Business Review ist die Realität jedoch genau das Gegenteil. Viele B2B-Kunden bevorzugen Interaktionen, die emotionale und psychologische Bedürfnisse befriedigen - auch wenn sie mehr Zeit oder Geld erfordern.

Der Studie zufolge wünschen sich B2B-Kunden vor allem Autonomie. 58 % würden es vorziehen, mehrere Produkte auswählen zu können, anstatt ein einziges Produkt angeboten zu bekommen, das alle ihre Probleme löst. Und 76 % würden lieber einen Anbieter haben, der ihnen beibringt, wie sie ihre Probleme selbst lösen können.

Weitere Untersuchungen haben ergeben, dass 68 % der Käufer gar nicht mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen wollen. Und viele sind schon mehr als 80 % des Kaufprozesses durchlaufen, bevor sie mit dem Vertrieb sprechen.

In allen Kundensegmenten gibt es eine Konstante: Sie alle vergleichen Ihre Preise mit denen der Wettbewerber, bewerten ihre Bedürfnisse und machen sich ein Bild von Ihrem Wert, bevor sie mit einem Mitarbeiter Ihres Unternehmens sprechen (wenn sie es überhaupt tun).

Das macht es extrem schwierig zu wissen, wonach sie suchen. Und es macht es noch schwieriger zu verstehen, wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind.

Preisgestaltung der Wettbewerber

Es ist schwer, sich abzuheben, wenn andere SaaS-Unternehmen scheinbar Funktionen zu ähnlichen (oder niedrigeren) Preisen anbieten. In der Automobil-, Telekommunikations- und Smartphone-Branche funktioniert die Preisgestaltung durch Wettbewerber gut. Aber SaaS-Plattformen sind etwas ganz anderes.

Obwohl die allgemeinen Preisspannen in den meisten SaaS-Branchen klar definiert sind, geht es völlig an der Frage vorbei, was Ihr Produkt wertvoll macht, wenn Sie sich ausschließlich an den Preisen der Mitbewerber orientieren. Und wenn ein Kunde zwei Lösungen miteinander vergleicht, gibt es keine Garantie, dass er die eine der anderen vorzieht, nur weil sie billiger ist.

Die Preisgestaltung der Mitbewerber ist ein guter Anhaltspunkt, wenn Sie die Reaktion des Marktes auf verschiedene Preispunkte testen wollen. Aber wenn Ihr Unternehmen reift, müssen Sie Ihr Produkt differenzieren und dies in Ihrer Preisgestaltung widerspiegeln.

Preismodell

Es gibt mehrere verschiedene SaaS-Preismodelle:

• Pauschalpreise - Kunden wird ein fester monatlicher oder jährlicher Preis für den Zugang zu Ihrer SaaS-Plattform in Rechnung gestellt.
• Wertorientierte Preisgestaltung - Abrechnung auf der Grundlage des vom Kunden wahrgenommenen Werts Ihres Produkts.
• Nutzungsabhängige Preisgestaltung - Verfolgung des Produktverbrauchs der Kunden und Abrechnung des genauen Betrags zu Beginn oder am Ende des Monats.
• Preisgestaltung pro Benutzer - Hinzufügen zusätzlicher Benutzer oder Funktionen und Erhebung einer Gebühr für jeden (technisch gesehen eine Form der nutzungsabhängigen Preisgestaltung).
• Gebündelte Preise - Angebot mehrerer Produkte in einem Paket zu einem ermäßigten Preis.
• Preisstaffelung - Segmentierung Ihres Kundenstamms in verschiedene Kategorien (z. B. Basic, Premium, Enterprise) auf der Grundlage der von ihnen benötigten Funktionen oder der Häufigkeit der Nutzung Ihres Produkts.

In der Realität verwenden die meisten Unternehmen eine Kombination aus einigen oder allen dieser Preismodelle. 83 % der SaaS-Unternehmen verwenden gestaffelte Preise, aber die meisten haben auch Add-ons, Bündelangebote und nutzungs- bzw. sitzplatzbasierte Angebote.

Salesforce CPQ bietet zum Beispiel zwei einfache Preisstufen pro Benutzer und Monat. Schwierig wird es jedoch, wenn man das gesamte Salesforce-Ökosystem betrachtet.

Zu sagen: "Wir werden für Produkt X $X pro Benutzer und Monat verlangen", ist der einfache Teil. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, welche Funktionen an welcher Stelle hinzugefügt werden sollen und wie das Preismodell für die gesamte Produktreihe skaliert werden kann.

Dinge, die wir nicht erklären können

Die Marktdynamik ändert sich ständig, und das Verhalten der Kunden (d. h. der Menschen) wird immer etwas unvorhersehbar sein, weshalb die Preisgestaltung für SaaS-Produkte so schwierig zu meistern ist. Ob Ihre SaaS-Preissetzungsstrategie gut ankommt oder nicht, macht möglicherweise keinen Sinn, selbst wenn Sie "alles richtig machen".

• Wenn Sie für Ihr Produkt ähnliche Preise wie Ihre Konkurrenten verlangen, könnten Sie eine Marktlücke übersehen, die Ihr Produkt wertvoller machen würde.
• Sie könnten die Nachfrage überschätzen und die Fähigkeit der Wettbewerber unterschätzen, ihre Preise schnell anzupassen.
• Sie könnten eine nutzungsabhängige Preisgestaltung einführen, nur um dann auf die harte Tour zu erfahren, dass die Branchen, in denen Sie verkaufen, eine Pauschale pro Nutzer und Monat bevorzugen.
• Es kann sein, dass die Kunden Ihre Preisgestaltung zunächst nicht verstehen.

Deshalb ist die Preisgestaltung bei SaaS auch mit allen zur Verfügung stehenden Daten nie zu 100 % abgeschlossen. Und es wird immer ein gewisses Maß an Mutmaßungen geben. Die Marktdynamik und die Kundenbedürfnisse ändern sich ständig (daher befassen sich fast 80 % der Unternehmen so häufig mit diesem Thema).

Doch die Preisgestaltung ist in erster Linie eine reaktionäre Maßnahme. Eine grundsolide Preisstrategie kann schnell zu Ihrer Geheimwaffe für einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil werden.

Das Richtige tun: Überwindung von SaaS-Preisherausforderungen

Ja. Eine statistisch gesehen geringe Anzahl von Unternehmen verbringt auch nur einen Tag mit ihrer Preisstrategie. Selbst in der Phase des Börsengangs verbinden sich die meisten Entscheidungsträger bei der Preisgestaltung die Augen, werfen einen Dartpfeil und hoffen, ins Schwarze zu treffen.

Es muss aber nicht immer Rätselraten sein. Software, Daten und Tests sind der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Preisgestaltung bei SaaS geht.

Werfen wir einen Blick auf einige bewährte Verfahren.

Gleichgewicht zwischen CAC und LTV zur Gewährleistung der Preisanpassung

Zuallererst müssen Sie wissen, was es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Nur so wissen Sie, ob Sie mit Ihrer Preisstrategie Geld verdienen oder ob Sie es vergeuden.

Die Berechnung der Kundenakquisitionskosten (CAC) ist einfach:

CAC = Total spent on acquiring new customers / Number of customers acquired in that period

Um Ihre CAC vollständig zu verstehen, müssen Sie Marketingkosten, Verkaufskosten, Rabatte und Betriebskosten einbeziehen.

Sobald Sie Ihre CAC kennen, müssen Sie sie mit dem Lebenszeitwert (LTV) Ihrer Kunden vergleichen. So können Sie feststellen, ob sich die Kosten langfristig lohnen.

Die Formel für den LTV lautet:

Customer Lifetime Value (LTV) = Average Purchase Value x Average Purchase Frequency x Average Customer Lifespan

Den Daten von Latka zufolge geben Bootstrapped-Unternehmen zwischen 0,28 und 0,94 US-Dollar aus, um einen Dollar an neuen ARR zu verdienen. Wenn Sie als Bootstrapped-Gründer 1.000 USD pro Jahr für Ihre Plattform verlangen, können Sie mit einem CAC zwischen 280 und 940 USD rechnen.

Obwohl das durchschnittliche SaaS-Unternehmen 92 % seines Umsatzes im ersten Jahr durch Kundenakquise verliert, sind die hohen Kosten gerechtfertigt, wenn Ihre Kunden eine Weile bleiben. Für SaaS-Unternehmen ist ein CAC:LTV-Verhältnis von 1:3 der Standardmaßstab.

Überlegen Sie bei der Preisgestaltung für Ihr Produkt sorgfältig, wie lange Ihr durchschnittlicher Kunde bei Ihnen bleibt. Berechnen Sie dann einen Preis, der ihn dazu bringt, mindestens das Dreifache dessen auszugeben, was es kostet, ihn zu gewinnen.

Skalierbarer Plan

Ihr Preismodell muss mit Ihnen skalieren - Kunden mit sich ändernden Anforderungen sollten in der Lage sein, neue Benutzer hinzuzufügen, ohne sich über Änderungen der Kostenstruktur Gedanken machen zu müssen (mit Ausnahme von Unternehmen, natürlich).

Sie muss auch in der Lage sein, einen wachsenden Nutzerstamm zu bedienen. Unternehmen in der Anfangsphase unterschätzen häufig die steigenden Entwicklungs-, Wartungs- und Supportkosten, die mit dem Betrieb einer Softwareplattform für 1.000 Kunden mit mehreren Sitzplätzen im ganzen Land im Vergleich zu 50-100 in einem kleinen Markt verbunden sind.

Wenn Sie neue Märkte erschließen und Ihr Produkt erweitern, sollten Sie Preisstufen einrichten, um kleine, mittlere und große Unternehmen in ihrer jeweiligen Hinsicht zu bedienen. Und kalkulieren Sie die Kosten für zusätzliche Entwicklungsressourcen ein, bevor Sie die Preise für Ihre Produkte festlegen, sie auf den Markt bringen und einen wachsenden Benutzerstamm unterstützen.

Vermeiden Sie komplexe Preisstrukturen

Die Customer Journey ist schon schwierig genug. 77 % der B2B-Käufer geben an, dass ihr letzter Kauf "sehr komplex" war, so Gartner Sales Insights. Und die Preisgestaltung spielt dabei eine große Rolle.

Laut der oben erwähnten Invesp-Studie zeigen nur 39 % der SaaS-Unternehmen Preisinformationen auf ihrer Website an. Und wir wissen auch warum - viele Unternehmen finden es unmöglich, Preisinformationen im Voraus weiterzugeben, weil es von Natur aus zu kompliziert ist. 

Manchmal ist ein höheres Maß an Anpassungsfähigkeit gut für das Geschäft. Meistens aber verkompliziert es den Prozess.

Der Sinn von SaaS besteht darin, ein reibungsloses Kundenerlebnis zu bieten. Die Standardisierung der Preisgestaltung erhöht die Verkaufsgeschwindigkeit und verbessert die Chancen erheblich, dass die Kunden verstehen, wofür sie bezahlen, was der erste Schritt ist, um bei ihnen einen Fuß in die Tür zu bekommen.

Entscheiden Sie sich für flexible Preismodelle

Flexibilität bedeutet für jede Organisation etwas anderes. Es gibt jedoch einige grundlegende Möglichkeiten, sie in Ihre Preisgestaltung einzubeziehen.

• Gestaffelte Preise. Am einfachsten lässt sich die Preisgestaltung vereinfachen, wenn Sie Ihr Produkt in drei Stufen unterteilen. Bei Bedarf können Sie eine angebotsbasierte Unternehmenslösung mit individuellen Preisen hinzufügen. Durch die Beschränkung des Zugriffs auf erweiterte Funktionen stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden in den unteren Preisklassen nicht zu viel bezahlen und Ihr Produkt zu wenig nutzen, und rechtfertigen den Wert der höherpreisigen Pakete.
• Verbrauchsabhängige Preisgestaltung. Die nutzungsabhängige Preisgestaltung ist ein immer beliebteres Modell, da die Kunden für das bezahlen, was sie nutzen. Dies kann die Nutzung pro Stunde, App-Feature oder Funktionstyp bedeuten - was immer für Ihr Produkt am sinnvollsten ist.
• Freemium. Freemium-Modelle sind in den letzten Jahren ebenfalls auf dem Vormarsch. Die Anmeldung für eine kostenlose Testversion ist für die meisten ein Selbstläufer und eine einfache Möglichkeit, neue Kunden mit einem Produkt vertraut zu machen. Mit einer Benchmark-Konversionsrate von 18,2 % werden Sie auf diese Weise wesentlich mehr Kunden gewinnen als durch Vertrieb und Marketing allein.

Es ist auch hilfreich, benutzerdefinierte CPQ Pakete (mit Einschränkungen) zu erstellen, um die Preisgestaltung zu optimieren und den Umsatz zu maximieren. Für den Kunden bedeutet dies eine Vereinfachung der Preisgestaltung und die Möglichkeit, mehr Nutzer zu einer Lizenz hinzuzufügen. Durch die Beschränkung der Anzahl von Lizenzen oder Funktionen, auf die sie in jeder Produktstufe zugreifen können, können sie schrittweise in eine höhere Stufe aufsteigen, wenn sie ihre Anforderungen erhöhen.

Dateneinblicke nutzen

Wenn Sie verschiedene Preispunkte für Ihr SaaS-Produkt testen, müssen Sie die Daten zu 100 % erfassen und speichern. Auf diese Weise können Sie untersuchen, wie viele Kunden bei bestimmten Preispunkten kaufen und wo sie aufhören zu konvertieren.

Da A/B-Tests Ihrer Preise mit Ihrem Kundenstamm und zu schnelle Preiserhöhungen bei Neukunden ein absolutes Tabu sind, ist dies für die meisten SaaS-Unternehmen ein jahrelanger Prozess.

Hier wird die SoftwareCPQ Ihr bester Freund sein. Da sie die Maschine hinter Ihrer Produktkonfiguration ist (und manchmal eine eigene Preisgestaltungsmaschine hat), können Sie sie nutzen, um zu verstehen, welche Preispunkte Ihre Kunden für jedes Produkt, Bündel und jede Abonnementstufe akzeptieren.

Sie können es auch nutzen, um Ihre Kunden auf einer detaillierten Ebene zu verstehen. So können Sie beispielsweise Kundendaten wie Region, Unternehmensgröße, Branche und Nutzungshäufigkeit vergleichen, um herauszufinden, welche Stufen und Preisstrategien jeweils am besten funktionieren.

Haben Sie keine Angst vor Experimenten

Auch hier gilt: Testen Sie die SaaS-Preise nicht an Ihren Kunden im A/B-Verfahren. Das wird nur diejenigen frustrieren, die den höheren Preis für dasselbe Produkt zahlen. Aber mit der richtigen Preisgestaltung zu experimentieren, kann nicht schaden.

Beginnen Sie damit, Ihre Kunden zu befragen, um herauszufinden, welchen Nutzen sie von Ihrem Produkt haben. Stellen Sie ihnen Fragen zu ihrer Nutzung, den Vorteilen Ihrer Plattform und wie sie sich fühlen würden, wenn die Preise niedriger oder höher wären. Passen Sie dann Ihre Preisstrategie im Laufe der Zeit auf der Grundlage des Kundenfeedbacks und der Marktdynamik an.

Ein einfacher Trick, der Ihnen helfen kann, den Wert Ihres Produkts in Bezug auf den Preis zu messen, besteht darin, einen Einführungspreis anzubieten (z. B. die ersten sechs Monate für 50 % des Preises, wenn Sie ein Jahr lang abonnieren). Wenn die Kunden bereit sind, den niedrigeren Preis zu zahlen, aber nach Ablauf des Aktionsjahres abwandern, haben Sie Ihre Antwort. Unabhängig davon haben Sie sich ein Jahr lang Einnahmen gesichert und etwas gelernt (und Sie mussten Ihre Preisgestaltung bei keinem Ihrer treuen Kunden ändern).

Proaktiv sein - kontinuierliche Preisoptimierung

In der Vergangenheit haben die meisten Unternehmen bei der Preisgestaltung einen reaktiven Ansatz verfolgt. Durch die Beobachtung von Markttrends und Preisstrategien der Wettbewerber können Sie sich über die Preisgestaltung einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Stellen Sie sicher, dass Sie ständig verschiedene Preise und Produktpakete testen, um herauszufinden, wo die Kunden am besten reagieren. Und wenn Sie Ihre SaaS-Organisation skalieren, sollten Sie die Rentabilität bereits im Vorfeld in die Preisgleichung einbeziehen, um ein nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten.

Um das Ziel zu erreichen, sind Berge von Daten erforderlich, die Sie anfangs nicht haben werden. Aber Ihre Kundendaten und Wettbewerbsinformationen werden sich mit der Zeit sammeln. Dann beginnen KI-gesteuerte prädiktive Preismodelle, die Zukunft genauer "vorherzusagen".

Plötzlich sind Sie der Zeit voraus.